刘润:6年30亿,从足力健老人鞋的爆发中,我们可以学到什么?

“我很委屈。”

张京康来到我的办公室,忍不住倾诉。

张京康是谁?

你可能未必听说过张京康。但你很可能听说过他创立的品牌:足力健老人鞋。

对。就是那个找华与华做营销咨询,在中央电视台拼命打广告,在线下拼命开店的足力健老人鞋。

足力健成立于2014年。仅用了6年时间,到2020年,已经年收入30-40亿。

不过,虽然获得了爆发式增长,但市场上总有很多刺耳的“三段论”:大前提:做老年人生意的,都是骗子。小前提:足力健做老年人生意。结论:所以,足力健也是骗子。

“我很委屈”,张京康说。

那些卖几千、几万的保健品,至少有动力骗人。但我卖的,就是一双一两百块钱的老人鞋。一两百块,就一两百块,我怎么骗人?

张京康来找我之前,其实我也一直挺好奇:是啊,就一两百块,低频低价,还没法说穿了包治百病,为什么还要做呢?

因为,这里面藏着一个“品类分化”的机会。而品类分化,是消费升级的最大红利。

他开始滔滔不绝。

本来我只是随口问问,但是没想到,越听越有意思,越听越有意思。

到底什么是所谓“品类分化”?有什么意思?

今天,我就聊聊这个话题。也许对创业中的你,会有所启发。

1

什么是“品类分化”?

我第一次听说“品类分化”这个词,是源自天图资本的总经理,冯卫东。

天图资本投了很多著名的消费品公司,比如三顿半,奈雪の茶,百果园,等等。

冯卫东说:所谓“品类分化”,就是随着品类市场规模发展壮大,非主流需求达到经济可行规模。于是出现一些产品,针对性地满足这些非主流需求,实现差异化竞争。而当这些差异,显著到产生“认知隔离”时,就会分化为一个新品类。这就是“品类分化”。

听上去有点抽象。举个例子。

我小时候,家里并不富裕。买双新鞋,一定是为了庆祝什么。有一次,父母带我去商场,买了双“运动鞋”。

什么是“运动鞋”?就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋。我特别高兴,从此天天盼着校运会。

但是今天,你去商场看看,还能不能买到“运动鞋”。

你问:服务员,给我一双运动鞋。服务员一脸懵:请问,您要买什么运动鞋?

这时,轮到你一脸懵了:啊?什么“什么运动鞋”?都有什么运动鞋啊?

服务员说:有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋,等等。您要买什么运动鞋?

中国经济高速发展,市场规模不断扩大。一些过去小众的“非主流需求”,比如球鞋,销售规模不断增加。

当“球鞋”这个“非主流需求”的销量,长大到足以养活至少一家专业鞋类公司时,它从“运动鞋”的树上掉了下来,独自发芽、开花、结果,开枝散叶。

这时,球鞋,就完成了和其它运动鞋的认知隔离,品类分化了。

什么叫“认知隔离”?

当你穿着跑鞋去打篮球,被人鄙视时,跑鞋和球鞋,就“认知隔离”了。

你对服务员说:那就买一双球鞋吧。

服务员问你:请问,您要买什么球鞋?

这时,你一口鲜血喷在屏幕上:啊?什么“什么球鞋”?都有什么球鞋啊?

服务员说:有足球鞋,篮球鞋,网球鞋,羽毛球鞋,高尔夫球鞋等等。您要买什么球鞋?

“球鞋”,再次“品类分化”了。

(资料来源:天图资本,冯卫东)

所以,只要中国经济不断增长,市场规模不断扩大,就会不断有曾经的“非主流需求”,从大树上掉下来,开花、结果,直到再有新的“非主流需求”,从新树上掉下来。如此往复,生生不息。

新趋势,带来新品类;新品类,带来新品牌。

张京康说:我做的事情,就是摘下了“老人鞋”这个新品类,创立了“足力健”这个新品牌。

2

有意思。

可是,你是怎么想到要做“老人鞋”这个品类的呢?

咦,不是每个人都在说,中国正在走向老龄化吗?如果老龄化正在飞速到来,那么越来越多的鞋,将被穿在老人们的脚上,不是显而易见的吗?

从这个意义上来说,老人行业,不是夕阳行业,是朝阳行业。

2014年,我上网搜索“老人鞋”,没有找到任何品牌。一个即将成熟的新品类,居然没有人摘。我难以抑制自己的兴奋:机会来了。

可是,老人鞋,到底和年轻人穿的鞋,有什么不一样呢?

必须找到那些足够明显的“不一样”,才能完成老人鞋和其他鞋类的“认知隔离”,摘下这个新品类。

于是,我们开始调研。调研,是足力健能否创立老人鞋这个品类,最关键的一步。

怎么调研?

研究老人的鞋,要研究老人的脚。我们去公园,去商场,甚至去家访,测量了大约4000个老人的脚后,找到了老人穿鞋才会遇到的12个独特问题。

(图片:测量老人的脚型)

哦?真有老人才会遇到的独特问题吗?

有。比如第一大问题,鞋子挤脚的问题。

人老了,足弓会塌陷,拇指会外翻。足弓塌陷,老人感觉脚变长了。拇指外翻,老人感觉脚变宽了。67.4%的老年人,脚都变宽了。尤其是女性。女性穿高跟鞋。高跟鞋把脚趾往前挤,大拇指根因此反向突出,脚就更宽。

他们以为脚在长大,但其实是脚在变形。因此老人穿年轻人的鞋子,会挤脚。

那怎么办?穿大一码的鞋?

老人的脚,不是大小问题,而是形状问题。鞋大一码,解决了左右问题,但带来了前后问题。还是不合脚。甚至会因为不跟脚,而出现危险。所以,老人鞋,一定要单独设计鞋楦。比普通的鞋宽一些,尤其是鞋头,才能合脚。

有道理。那第二大问题呢?

第二大问题,是磨脚的问题。

老人的皮下脂肪不断流失,所以脚很干,容易裂。尤其是脚后跟。而52.1%的老人把鞋子脱下来,磨损最严重的,也是脚后跟。又干裂,又易磨。所以老人走路时,脚后根疼的人,特别多。

那怎么办呢?

设计了一个“U型跟”,鞋垫后部往上翻起,用厚厚的海绵,把脚跟包起来。这样干裂的脚跟,就不会磨着硬硬的鞋跟了。

那第三大问题呢?

第三大问题,是鞋底打滑的问题。

老人走路,腿上没力,脚抬不起来,重心容易不稳。重心一不稳,如果鞋子还滑,就会摔。一半以上( 55.17% )的老人因穿鞋不当而摔倒。老人一摔,问题就很严重。

怎么办?

这个问题很重要,也很复杂。

第一,是要把鞋底面积做大。年轻人的鞋子,鞋底挖得很深,触地面积小,容易不稳。老人鞋不能只追求酷。

第二,是要在鞋头做个有弧度的防撞头。这样抬脚时,不容易会被脚下的各种东西绊倒。

第三,要防滑。一定要选非常防滑的鞋底。

(老人穿鞋的痛点)

刚听到第三条,老人鞋在我心中,已经开始和其他鞋,“认知隔离”了。

我们常说爆品战略。

爆品战略,就是通过满足“相同”的“国民级痛点”,把同一款产品卖给所有人,来获得巨大的销量。

我们也讲蓝海战略。

蓝海战略,就是通过满足“不同”的“非主流需求”,让个性化终于可以工业化,来开辟全新的市场。

这个世界上,没有最好的战略,只有适合的战略。

那效果怎样呢?

张京康说,非常好。

怎么证明非常好?

看“3天复购率”这个指标。

很多老人鞋,是孩子买来孝敬父母的。本来也将信将疑。但是鞋子能有多大问题呢,一两百块钱,买个父母开心。

但没想到,妈妈说穿了感觉真的很好。这可以啊。于是,孩子立马给爸爸也买一双,给岳父岳母、爷爷奶奶也各买一双。这样,下单后3天内的复购率特别高。

3天复购率,是用品质换取信任的指标。

有意思。看来,你是真的找到了“老人鞋”这个新品类。那你是怎么把这个新品类,从树上“摘”下来,完成“品类分化”的呢?

张京康说,两个步骤:先找红利,再抓效率。

3

一个新品牌,凭什么脱颖而出,战胜传统品牌?

传统品牌,门店比你多,名声比你大,管理比你高效,什么都比你强。他在山顶上,你在山脚下。往山上仰攻,只能感动自己,但几乎不可能获胜。

那怎么办?

你必须借助外部势能。必须借助时代的“红利”。

什么是“红利”?红利,就是短暂的供需失衡。

2016年,互联网上开始流行“品效合一”的广告。

品效合一,就是在广告里宣传完品牌后,直接上产品链接,点进去就能下单。

有一次,Angelababy 代言美宝莲唇彩的发布会,一场 PR 活动,直接上产品链接,居然卖出去2万只口红,价值130万元。品效合一的红利,突然出现。大家震惊了。

老人鞋怎么抓住这波红利?老年人不上网啊?

张京康想,能不能在老人们喜欢的电视上,也投放“品效合一”的广告呢?

于是,他让团队剪了一个3分钟的广告,在中央电视台戏曲频道投放了100多万。这条广告除了品宣外,就是多留了一个电话号码 …… 试试吧。万一呢。万一品效能合一呢。

然后,电话就被打爆了。这次投放,带来了1:6的投资回报率(ROI)。

1:6!

这是非常令人震惊的数字。

这就是说,张京康每投入1元的广告,就会带来6元的销售。如果6元的鞋子,有3元毛利的话,那么每1元的广告,就能换回2元的净利。

是的。很多人投广告是花钱,换取长期价值。但是我们投广告,当下就赚钱。而且越投越赚,越投越赚。

于是,2017年,我们投入了1.2亿的广告费。1.2亿的广告费,换回了近8亿的销售。加上线下等渠道,2017年共收入20亿。足力健老人鞋,一炮而红。

太让人羡慕了。这就是红利的力量。

我忍不住问,这个红利,今天还能用吗?

没了。

红利,只是短暂的供需失衡。当所有人都意识到有红利,然后冲进戏曲频道时,ROI 就很快回到了1:1。红利消失了。这时,我们必须进入:效率攻坚战。

什么叫效率攻坚战?

在大量竞争对手因为嗅到红利,飞奔抵达战场之前,提升品质,降低成本,把红利之争升级为效率之争,构筑壁垒。

在中国,管理代工厂,太不容易了。

说一句可能得罪行业的话。

有些工厂,不管你做样品封存时多么谨慎,他总有办法把进口材料换成国产材料,甚至还往里面掺杂二次料。

我大吃一惊。今天,不至于了吧。

什么不至于。你知道个别工厂到什么程度了吗?

43码的鞋子,悄悄给你做成42.5码。行话这叫“偷码”。偷码能省多少钱呢?一双能省1.5元。我100万双鞋子,就能一两百万。做完我的一单,换了一辆豪车。

闻所未闻,叹为观止。好吧,是我孤陋寡闻了。

有一次,我们做用户调研。老太太们踊跃发言。一位老太太说:鞋子穿坏了,你们最好能退。

用户比天大。我也胆子大。一想,就算3%-5%的退货率,也能承受。就答应了。

但是某款产品,极端情况的退货率,居然达到了15%。

2017年,红利达到巅峰时,我们决定自建工厂。从纱线,到鞋帮,到鞋楦,我们全都自己干。我天天就泡在工厂。

这就是:提升品质,降低成本,把红利之争升级为效率之争。

最后,我们产品的品质稳定了,生产成本还降低了15%。另外,因为返单速度不断加快,库存天数大大缩短,所以需要打折处理的鞋子减少,我们的“原价率”达到了90%以上。

什么叫“原价率”?

鞋服行业是重库存行业,卖不掉的衣服、鞋子,最后只能打折处理,回笼资金。原价率,就是在原价期就能卖出去,而不需要最终打折的销售比率。

原价率越高,就越不需要用前期的高价,补贴后期的打折。

通过这一系列的效率攻坚战,我们最终实现了2.5倍的定倍率,就是1块钱生产的鞋子,卖2.5元。远低于行业5-10倍的水平。甚至比互联网电商的平均3倍还低。

自建工厂虽然难,但因此带来的2.5倍的定倍率,就是我们抵御竞争对手的护城河。

最后的话

和张京康聊完后,他似乎有些释怀了。

我问他,你到底一年能挣多少钱?

他说,2019年30多亿的销售额,因为定倍率只有2.5倍,加上各种成本,真正的利润只有2个亿。

也许在很多人看来,2个亿,也是很成功的。但是我理解,他想要的成功,不是2个亿,3个亿,或者5个亿。

他想要的成功,是被认可。

被认可,这2个亿,是通过“品类分化”的红利,以及“自建工厂”的效率挣来的。被认可,这2个亿,是通过给老人穿上便宜的好鞋挣来的,而不是骗来的。

我感谢了张京康的分享。

你从这个分享里学到了什么?

我们总是说“蓝海战略”。在厮杀一片的红海里,找到没有竞争的,只属于自己的蓝海。但是,蓝海到底在哪里?如何去到自己的蓝海?

我们只有目标,没有路径。

张京康用他自己的“足力健”老人鞋,给我们上了结结实实的一课,并且给出了抵达蓝海的路径:品类分化。

每次品类分化时,都会出现一片蓝海。如此安静,如此美丽,如此生机勃勃。

你看到了吗?

祝福张京康。也祝愿每一位创业者,都能找到一片自己的蓝海。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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